如何向捐赠人传达自己的绩效?
发布时间:2018年11月2日    来源:网络   

如何向捐赠人传达自己的绩效?

管理大师德鲁克说过,“绩效管理是值得非营利组织的管理者特别重视的。如果仅仅拥有美好愿景而不顾绩效,将会一无所获。”那么,非营利组织如何传达自己的绩效信息,以获得更多筹款呢?这一直是困扰非营利组织的重要问题。

通常而言,非营利组织都希望展示自身的美好一面,试图吸引更多的捐赠,以便用于组织的进一步发展。

但愿望是美好的,现实往往不尽如人意。比如说你展示了信息,但没有人关注到,所以未能进一步提高捐赠。或者说你展示了信息,但展示的方式不对,所以也未能帮助下一轮筹款。非营利组织传达信息的方式和要传达的信息本身可能一样重要,甚至在一定条件下,比信息本身更加重要。

以下两个例子展示了非营利组织应该如何有效传递绩效信息,尽管这都是美国非营利组织的例子,但也可以为中国非营利组织的发展提供些许借鉴意义。


第一个例子是非营利组织要不要向潜在捐款人报告自己接受了政府的资助。在这个复杂的世界里,政府与非营利组织之间的界限已经不那么泾渭分明,在大量的社会领域,政府和非营利组织实际上是一起合作来解决社会难题。因此政府也往往会拨款给非营利组织。那么非营利组织要不要接受政府拨款呢?

接受政府拨款对非营利组织而言,往往有两种不同的且相互冲突的影响。一方面接受政府拨款有可能会挤出其他捐款人的捐款,因为捐款人会认为你既然有了政府的钱,那么就不需要我的钱,我可以把钱捐给其他没有接受政府拨款的组织。

而另一方面,政府拨款往往又显示出这个非营利组织有所长,显示了其良好的工作能力和声誉,那么捐款人可能会想连政府都拨款给它,说明它比较可靠。那么捐款人反而会更加乐意捐款给它。这样就会发生“挤入”现象,即政府拨款吸引了更多捐赠。

不过大量的经验研究表明,“挤出”是个主流现象。罗格斯大学的金米瑞(Mirae Kim)和合作者表明除了少数艺术类的非营利组织在偶然的情况下会产生挤入效应外,大部分都是挤出的。也就是说,对大部分非营利组织而言,如果接受政府捐款,那么其他个人捐款者就会减少捐赠。

这样一来,对于非营利组织来说,要不要接受政府捐赠,就需要平衡挤出的“份量”是不是大于政府的拨款,而且还需要考虑接受政府拨款在长期是不是会造成组织的财务来源单一化。如果挤出量大,且长期上组织预期政府拨款会有负面影响,那么就不应该在短期接受政府拨款。



另一个例子与人员经费相关。通常而言,捐款人希望自己的钱直接用在项目上,而不是用于非营利组织的人员管理上。因此如果非营利组织的人员经费很高,往往就会对募捐产生不良的影响。因为捐款人可能会觉得这个非营利组织效率比较低下,所以还是不要捐给它了。尽管人员经费高低与组织绩效高低之间的关系还不是很明确,但捐款人的这种先入为主的意见确实是根深蒂固的。

但是,有些捐款人会追求自己的捐款影响最大化,因此即便有比较高的人员费用,如果影响力更大的话,这种高人员费用对这些捐款人应该影响不大。

那么非营利组织到底应该怎么样汇报自己的人员经费呢?假如说现在非营利组织获得了一笔钱,足够负担人员经费,那么是应该说服捐款人把这笔钱用于人员经费呢还是用于项目的种子基金或者募捐的配比资金呢?

如果用于项目的种子基金就相当于说项目总共需要多少钱,但是有一部分我们已经募集到了,只需后来的捐款人补上缺口即可;如果用于募捐的配比资金,那么就相当于对捐款人说如果你捐1元,我们就相应捐出1元甚至更多。之前的经验表明这两种手段都能有效提高捐赠。

加州大学圣地亚哥分校的格尼茨(Uri Gneezy)等人就一教育慈善项目向40000名在过去5年中曾经为类似教育项目捐款的美国人寄送邮件进行募捐。他们随机把人分成四组。第一组是对照组,告诉人们这个慈善组织为一个将在美国多地实施的教育项目筹款,需要2万美元,你可以捐20、50、或100美元,这是基本信息;第二组在第一组信息的基础上告知该教育项目已经获得了1万美元种子基金;第三组除了基本信息,还告知如果捐款人捐1美元,会有额外1美元的配比资金,这个配比资金的上限是1万美元;第四组除了基本信息,还告诉捐款人已经获得了1万美元付清了该项目的人员费用。

结果发现控制组、种子基金组、配比资金组、和付清管理费用组募捐所得款项分别是8040美元、13220美元、12210美元、和23120美元。付清管理费用组吸引了更多的捐赠。但捐款者平均捐款额分别是23.93美元、27.83美元、27.69美元、和27.04美元,并没有显著差异。只不过四组的捐款人数占总人数的比例分别是3.36%、4.75%、4.41%、和8.55%,付清管理费用对捐款人有更大的吸引力。

这两个例子对非营利组织的实际运作有直接的启示。首先,如果你不是一家与艺术相关的非营利组织,那么接受政府拨款之前,最好仔细思量一下,要平衡政府拨款带来的收益和损失。其次,如果你有一笔钱既可以用于直接支持项目(种子基金)、也可以用于筹款(配比资金)、还可以用于人员经费,那么最好将这笔钱用于付清人员经费,因为这有助于吸引更多的捐款人。

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